Жарнама бюджетін есептеу тəсілдері. Жарнама науқанын қаржыландыру ақпаратты тарату құралдарын жоспарлау процесінің маңызды құрамдас бөліктерінің бірі, себебі неғұрлым қолайлы тарату құралын таңдап алу жарнаманы жүргізуге бөлінген қаражат мөлшеріне байланысты болады. Бюджеттің жеткіліктілігі қаржыны тез арада жұмсап жіберу дегенді білдірмесе керек. Ең бастысы жарнаманы жүргізудің оңтайлы құралдарын таңдап алудың тиімді тəсілдерін табуда. Ал, жарнама бюджетінің жеткіліксіз болуы істі күрделендіріп, жарнамалық ақпаратты таратудың қосымша мүмкіндіктерін іздестіруді талап етеді.

Жарнама бюджеті, ынталандыру кешені ауқымындағы өзге де қызмет түрлерінің бюджеттері сияқты ынталандыру жөніндегі шығындардың жалпы сомасының шеңберіне сыюға тиіс. Жалпы алғанда жарнамаға қажетті қаржыны есептеудің түрлі əдістемелері қолданылады, алайда олардың ешқайсысы əмбебап əрі жетік еместігі аян. Міне, сондықтан да олардың неғұрлым кең тарағандарына тоқталып өтеміз. Елімізде жарнама нарығына қатысып келе жатқан ірі «ойыншылардың» бірі – банк жүйесі болғандықтан, қаржы-несие саласы үлгі есебінде алынады.

«Мүмкіндікке қарай қаржы бөлу» принципі бойынша есептеу. Бұл жарнама бюджетін анықтаудың өте бір қарапайым тəсілі. Ол қолда бар қаржыны бөлуге келіп саяды. Мұндай тəсілді əдетте шағын банктер қолданады. Оның кемшін тұстары бірден көзге ұрып тұрады: жарнама бюджетін қалыптастырудың қалдықтық принципі жарнама жөніндегі шаралар кешенінің адымын аштырмайды. Сондықтан бөлінген қаржы ауқымында кең мақсатты жұмыс жүргізу мүмкін емес. Бұл банктің жарнама саласындағы стратегиясын жасауға бөгесін болады, сөйтіп, маркетинг кешенін жəне банктің бүкіл қызметін жоспарлауды күрделендіре түседі. Мұның бір мысалы төменде келтіріліп отырға, шартты түрде алынған ағымдағы жылдың бірінші жартысына арналған банктің жарнама бюджеті (Төлем құралы ретінде шартты бірлік (ш.б.) ұғымы қолданылады).

1) Банк қызметкерлерінің Қазақстан банк секторында пайдаланылатын нақты қызмет немесе технология жөніндегі мақалаларын, жаңа қаржы тұтқалары-вексельдік несиелеу, аккредитив, кепілдемелер, смарт-кəртішкелер, есепті қашықтықтан басқарудың «Клиент-банк» жүйесі, т.б. туралы түсініктемелерін банктің тиісті қызмет көрсету жөніндегі хабарландыруы жарияланған бетте орналастыру туралы “Қазақстан іскері” апталық газетімен (1 шаршы см. құны-2.5 шартты бірлік, таралымы 25 000 дана) шартқа отыру.

Корпоративтік клиенттерге арналған ұсыныстар топтамасы. («Клиент-банк», пластик кəртішкелер, есептесу мүмкіндіктері, конвертациялау, вексельдер жəне вексельдік несиелеу, трастық басқару, заңдық тұлғаларға арналған депозиттер). Шарттың ұзақтығы – 6 ай. Хабарландыру: 6 жарияланым (мақала) x 300 ш.см. = 1 800 ш.см. 2.5 ш.б. x 1 800 ш.см. = 4 500 ш.б., жеңілдік 10% = 450 ш.б. Жиыны: 4 050 шартты бірлік. 6 жарияланым х 200 ш.см. = 1 200 ш.см. 2.5ш.б. x 1 200 ш.см. = 3 000 ш.б., жеңілдік 10% = 300 ш.б. Жиыны: 2 700 шартты бірлік. Бірінші тармақ бойынша барлығы: 6 750 шартты бірлік.

2) «Алматы ақшамы» газетінде жарнамалық хабарландыру беру туралы шарт (дүйсенбі, сейсенбіде 1 ш.см. = 135 теңге немесе 67.5 бағамы бойынша = 2 шартты бірлік; таралымы 29 мың дана). Заңдық жəне жеке тұлғаларға арналған депозиттер: Мерзімдік – айына 1 рет, жұма күндері; Фирмалық (соның ішінде пластик кəртішкелер) – айдың 3аптасы (дүйсенбі, сəрсенбі, жұма). Шарттың ұзақтығы – 5 ай. Хабарландыру: 5 жарияланым х 200 ш.см. = 1 000 ш.см. 2.8 ш.б. x 1 000 ш.см. = 2 800 ш.б. 15 жарияланым (жұма күні 5 жарияланым + жай күндері 10 жарияланым) х 200 ш.см. = 3 000 ш.см. 2.8 ш.б. x 1 000 ш.см. = 2 800 ш.б. 2 ш.б. x 2 000 ш.см. = 4 000 ш.б. Жиыны 9 600 шартты бірлік, жеңілдік 40 % = 3 840 шартты бірлік. Екінші тармақ бойынша барлығы: 5 760 шартты бірлік. 3) Коммерциялық телерадиокомпаниялармен, мəселен, КТК арнасымен талдама телехабарларға қатысу, ролик беру туралы шартқа отыру. КТК бойынша бейнеролик беру: наурыз (1-апта) – 5 күн x 2 мин. сəуір (1-апта) – 5 күн x 2 мин. мамыр (1-апта) – 5 күн x 2 мин. маусым (1-апта) – 5күн x2 мин. Жиыны: 20 күн х 380 ш.б. (1 мин. – 190 ш.б.) = 7 600 ш.б., жеңілдік 25% = 1 900 ш.б. Үшінші тармақ бойынша, барлығы: 5 700 шартты бірлік. Бірінші, екінші жəне үшінші тармақтар бойынша жиыны = 18 210 шартты бірлік.

Жарнама бюджетін жасаудың қаржы-несие мекемелерінде депозиттік база пайызына негізделетін тəсілі кең таралған. Оған арқау болып жарнамаға бөлінетін қаражат депозит базасының ұлғаюына орай өсіп отыруға тиіс, деген тұжырым алынған. Бұл тəсілге сəйкес жарнама бюджеті орташа салалық жарнама шығыны мен депозиттік база мөлшерінің арақатынасы тұрғысынан есептеледі. Мəселен, банк индустриясында орта есеппен алғанда мұндай арақатынас 1 : 500 (яғни əрбір жарнамалық долларға депозиттің 500 доллары сəйкес келеді) болса, бұл біздің мысалымыздағы банктің жарнама бюджетінің деңгейін айқындайды (бұл үшін депозит базасының шамасын 500-ге бөлу қажет). Алайда бұл тəсілдің маркетинг мақсаттарына сай келмеуі мүмкін, сондықтан да маркетологтар мен жарнамашылар тарапынан қолдау таба алмай келеді.

Бəсекелестермен салыстыру тəсілі. Банк индустриясында «серкенің соңынан еру» тенденциясы сақталып келеді. Міне, сондықтан да көптеген банктер серке-банктердің, болмаса, өз бəсекелестерінің жарнамаға бөлетін қаржысының деңгейін жіті қадағалау жəне салыстырмалы теңдікті ұстану тактикасын жиі қолданады.

Нарықтық үлес тəсілі банк қызмет көрсететін нарық үлесімен жалпы жарнамадағы үлес арасындағы белгілі бір корреляцияның (ауытқудың) болуын білдіретін тəжірибеге сүйенеді. Сонымен қатар мұнда жарнаманың маркетинг кешеніндегі рөлі, оның орындалу сапасы, сондай-ақ өзге де маркетинг факторлары ескерілмейді. Өзінің нарықтағы үлесін ұлғайтуға тырысқан банктер кей кездері жарнамаға обьективті қажеттіліктен тыс қаржы бөлуге тырысады. Алайда мұндай тəсіл күтілетін нəтижені бере бермейді.

Мақсаттар мен міндеттерге негізделетін тəсілді қолдану банктің айқын тұжырымдалған міндеттері мен мақсаттарының болуын талап етеді (игерілуге тиісті нарықтың мақсатты үлесінен бастап жарнаманың жекелеген құралдарын пайдаланудағы нақты мақсаттарға дейінгі). Бұл тəсілдің мəні тиісті мақсаттарға жетуді қамтамасыз ететін жекелеген жарнамалық шаралар ауқымындағы шығындарды есептеуге саяды. Барлық шығындардың сомасы жарнама бюджетінің мөлшерін береді. Егер банктің қажетті қаржысы болмаса, жарнаманың ықтимал қаржысы кемітіледі, мұның өзі оны жүргізгеннен түсетін тиімділікке əсер етуі мүмкін. Əдетте мұндай жағдайда алға қойылған мақсаттарды қайта қарау талап етіледі. Бұл тəсілді қолдану барысында есептеулерді жүзеге асыру əжептəуір күрделі əрі көп уақыт алады. Міне, сондықтан да оған банктердің көпшілігі бара бермейді.

Жарнаманы қаржыландырудың аталып өткен тəсілдерінің тəжірибеде қолданылуына нақты мысалдар келтіруге болады. Мəселен, Ercard банк кəртішкесінің ынталандыру бюджеті нақты банк өнімінің жарнама науқанына мысал бола алады. Банк нарыққа шығарып отырған нақты өнімді өткізуді ынталандыру қаржысының мөлшері туралы шешім қабылдау неғұрлым қиын маркетингтік мəселе болып табылады. Жаңа өнімді ынталандырудың басты шығындарын айқындаудың бірнеше тəсілі бар: — Банк жарнамаға қанша қаржы бөле алады; — Бəсекелік теңдестік тəсілі-осы мақсатқа бəсекелестер қанша бөліп отыр; «Мақсаттар мен міндеттерге орай» есептеу. Мұның алғашқысы нақты мақсаттар мен міндеттерді есепке ала бермейді əрі нақты емес. Екінші тəсілді бағыт етуге болса да, біздің мысалымыздағы банк Қазақстан нарығына кіріктірілген микропроцессоры бар банк кəртішкесімен тұнғыш рет шығып отырғандықтан, іске жарамайды. «Мақсаттар мен міндеттерге орай» есептеу тəсілі дəлірек, алайда, ол мынадай сұрақтарға жауап беруді талап етеді: Нарық үлесінің нақты көрсеткішін белгілеу. Бұл банктің Ercard пластик кəртішкесімен халықтың қанша бөлігін қамту қажеттігін білдіреді. Банк кəртішкесі жобаның бесінші-алтыншы жылында, банк алғашқы 1000 кəртішкені шығарған кезден бастап өзін ақтай бастайды. Бұл Ercard кəртішкесінің иелері кемі он мыңдай адамға жетуі керек, дегенді білдіреді.

Радиодағы жарнама. Радиожарнама коммерциялық ақпарат таратудың икемді құралы болып табылады. Ол банк қызметін иланымды көрсетуге, пайыздық кесімдер, депозиттер туралы жедел хабарлауға мүмкіндік береді. Тікелей эфирде берілетін жаңалықтар мен бағдарламаларда жедел ақпарат тарату үшін алдын-ала эфир уақытын сатып алу қажет. Сомасы – 5-10 мың. Қалқандардағы, көліктегі жарнама, жарық жарнамасы. Жарнаманың бұл түрлері тиімді келеді əрі өзге жарнама түрлерін толықтырып отырады. Олардың əсер ету тиімділігін газет жарнамасымен салыстыруға болады. Жүргіншілер мен жолаушылардың назарын көлемі үлкен, көркем безендірілген жарнама бірден аударады. Қалқандар мен көліктегі жарнаманы «ақпараттық» жəне «беделдік» деп бөлуге болады. Олардың қай-қайсысы да көңіл аулауға, банк ұсынысының артықшылықтарын əйгілеуге бағытталған. Жарнаманы қаржыландыру, жоғарыда атап өткеніміздей, банктің нарықта иеленетін үлесіне жəне алға қойған мақсаттарына тікелей қатысты болады. Қазақстан банктерінің тəжірибесі жарнама, оны жүргізу, қаржыландыру тəсілдері туралы пікір түюге мүмкіндік береді. Əлемдегі экономикалық ахуалға сəйкес банк жүйесі қайта құрылуда. Бұл банктердің жарнама қызметіне де əсер етуде.

Авторлық сілтеме:
Бекболатұлы Ж. Жарнама негіздері: оқу құралы. — Алматы: Қазақ университеті, 2011. – 121 б.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *